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　　带量采购从源头挤压“带金销售”的营销模式

　　2018-11-16 A-A+

　　从2016年2月国务院办公厅发布《国务院办公厅关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》开始布局，至今年上海首先执行带量采购试点，到昨天下午中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《国家组织药品集中采购试点方案》，再到今天《4+7城市药品集中采购文件》正式发布，集中带量采购方案将正式全面启动，改革大刀阔斧、势不可挡!

　　由于历史各种原因综合形成的事实现状是：药品的出厂价与终端价相差悬殊，同时人民对医疗服务和健康的追求不断提升，因此医保资金面临巨大压力，如何开源节流乃是大势所趋。通过市场化的方式博弈，探索药价形成方式，把药价水分不断挤压让利于民，减少医保费用的这部分支出，提升其他保障覆盖力度，这是国家整体宏观决策与微观执行考虑的的大事，但是对于药企而言，基本上欢喜的人很少，短中期而言都是利空!

　　一方面，重构仿制药产品的销售市场格局，比如之前未进入区域市场的产品或者在地区仅有少量销售的产品也可能后发先至，获得逆袭的机会。根据PDB在上海市样本医院数据显示，带量采购前一年度，前3批带量采购63%品种中标企业既往在上海并无销售额，超过9成的品种在上海的市场份额低于20%。因此多数中标企业在原先的市场中占比很小，甚至没有销售，，因此即使价格降幅相对较大，，承诺的采购量仍能转换为利润增量，，也减少了市场开拓成本，整体来说对企业有利。

　　另一方面，带量采购，中标产品的价格必然大幅下降，价格下降意味着成本严格控制，实际上是从源头挤压带金销售。对于中标产品而言，由于带量采购的量将全由官方承担，所以企业就不需要这么多销售人员，而强化研发才是核心竞争力，这是将来药企转型的必经之路。而营销成本居高不下，只会通过回扣做市场的药企就要开始崩盘了，在价格下降市场流失的双重压力下，医药代表和代理商很多只能被裁员或主动转型。

　　因此从宏观来看，药企的市场表现两极分化明显，医药代理行业将出现分流，有的集中到头部的几个产品重新分配，有的进入自然淘汰必然失业。其实这也让市场回归理性，医药代理商本不需要那么多，只是在暴利和灰色地带的驱动下进入畸形发展模式，从一片质疑到审议通过，国家看起来坚定不移将整体实施带量采购和量价挂钩，结合一致性评价的准入门槛，本质上属于供给侧结构性改革的一部分。

　　那么中标的产品，手握采购量，日子就真的能舒坦，是大利好吗?非也!

　　按以往药品招标，只招标价格，没有数量，中标企业还需要在医院进行药品促销，也就是一个品类有多家产品共同竞争，因此多家企业代理和医药代表，都会积极地想尽各种办法共同拓宽市场，做大蛋糕，提高药品销量。而医保局的初衷也希望通过市场化方式，中标企业和未中标企业会产生二次博弈。首先未中标企业有余下30%市场份额可以竞争，还有口汤喝，还有时间降低自己的成本，使出浑身解数在第二年的带量采购中重新参与竞争，争夺少数头部产品的入场券。这样实际上通过非中标企业的竞争来遏制中标企业形成垄断。由此可见，进入一致性评价带量采购的产品像进入角斗场，或者丢失市场，或者降价求生，市场和利润在互博斗争中消耗殆尽，发动群众斗群众是被历史证明非常行之有效的策略!
联系我时，请说是在南昌便民网看到的，谢谢！